全链路数字化触点优化
Audi · Digital Service Study 2024
Client
Audi
Role
项目核心成员 · 研究设计、定性执行与策略输出
Duration
5个阶段
Year
2024
Research Methods
Research Scale
NDA Notice
Content desensitized per NDA. Key data, brand specifics, and research conclusions have been abstracted.
Overview
在豪华车市数字化转型加速的背景下，本研究系统梳理了购车全链路数字触点体验，覆盖APP、小程序、官网、展厅四大触点。核心问题是：当数字服务从功能工具转向品牌差异化核心，奥迪应如何在购车旅程的每个节点建立独特的数字体验？
研究背景与核心命题
豪华车市数字化转型加速，数字服务已从辅助功能工具转变为品牌差异化的核心载体。竞品在APP、小程序、展厅数字化等多个维度全面发力，奥迪需要回答的问题是：在购车旅程的每个节点，如何建立超越功能层面的独特数字体验？
研究的核心贡献
通过五阶段混合研究，系统识别了购车全链路14个节点的高光与低光时刻，并通过共创工作坊将研究发现转化为可落地的产品方案，最终推动积分机制、用户徽章、车主社区三大功能上线至上汽奥迪 APP 5.0。
研究执行：五阶段混合方法
专家访谈 + IDI 深访
访谈BMW、Seres/仰望、极氪2位数字产品专家，梳理竞品数字服务现状；同步开展用户IDI深度访谈，观察APP/小程序/官网/展厅使用行为。
定量问卷 Wave 1（N=400，10城市）
量化购车各阶段用户需求与满意度，建立各触点的数据基线，确定优先研究方向。
焦点小组 FGD（8组，上海+北京）
识别旅程中的高光与低光时刻，深化理解痛点背后的用户心智模型，形成初步优化方向。
共创工作坊（1位专家+7位奥迪同事+6位用户）
将研究发现转化为具体产品方案，共同开发积分机制、用户徽章、车主社区等解决方案。
定量问卷 Wave 2（N=800，10城市）
验证共创工作坊产出的解决方案满意度，确认优化方向的有效性与优先级。
购车旅程全览：Journey Map
研究将购车旅程拆解为4大阶段、14个节点，并通过定量数据标注了每个节点的情绪走向、主要触点与关键发现。其中「对比选择」「完成购买」「日常使用」三个节点被标注为关键时刻，痛点发生率均超过80%。
| 阶段 | Re-Trigger 触发 | Explore · Pre-sales 探索 | Commit · Sales 决策 | Experience · After-sales 体验 | |||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 步骤 | 获得灵感 I get inspired | 产生需求 I need | 品牌认知 I am aware | 建立连接 I connect | 了解信息 I inform myself | ★ 关键时刻 对比选择 I compare | 深度考量 I consider | ★ 关键时刻 做出决定 I decide | ★ 关键时刻 完成购买 I buy | 等待交付 I get ready | 提车交付 I receive | ★ 关键时刻 日常使用 I use | 保养维护 I maintain | 深度适应 I adapt | 口碑推荐 I recommend |
| 情绪 | 高光 | 中性 | 中性 | 中性 | 中性 | 低光 | 中性 | 低光 | 痛点 | 低光 | 低光 | 中性 | 低光 | 低光 | 中性 |
| 触点 | 官网社交媒体 | 官网展厅 | 官网APP | 小程序展厅 | 官网展厅 | 官网展厅小程序 | APP展厅 | APP小程序展厅 | APP展厅 | APP小程序 | 展厅APP | APP车机 | APP小程序展厅 | APP | 小程序APP |
| 发现 | ↑ 品牌内容触达，产生购车兴趣 | ↓ 比较数据不足，展厅体验与交易流程重叠 | ↓ 无法评估ADAS功能，试驾车与目标配置不符 | ↓ 金融条款复杂，服务选项难以识别 | ↓ 目标配置在附近门店缺货，需联系多家门店 | ↓ APP下单缺乏仪式感和安全感，潜在隐藏费用 | ↓ 运输进度不透明，需频繁联系销售确认 | ↓ 检查流程不透明，关键检查项不清晰 | ↑ 核心用车场景，功能熟悉度提升 | ↓ 保养项目目的不清晰，里程提醒与实际状态不符 | ↓ 积分系统无吸引力，OTA更新影响驾驶，首页入口复杂 | ↓ 推荐码系统复杂，分享门槛高 | |||
三个关键阶段：痛点与解决方案
在三个关键阶段中，共创工作坊识别了最高优先级的痛点并开发了对应的解决方案。每个方案均经过Wave 2定量验证，最高满意度达57%。
王女士预约了SUV试驾，但品牌预设路线仅覆盖附近城市道路，无法模拟她每天的通勤场景，也无法测试ADAS功能。试驾车还是高配版本，与她计划购买的配置不同。
- ↓用户无法理解不同车型之间的性能差异
- ↓试驾路线固定，无法匹配个人使用场景
- ↓试驾车型与目标配置不符，决策依据不足
展厅配备VR试驾系统，模拟复杂路况（城市拥堵、山路弯道、雨雪天气），支持家庭成员共同体验，弥补实车试驾的场景局限。
用户可根据驾驶熟练度（初级/中级/专家）选择路线，覆盖城市街道、高速、越野等场景，每辆试驾车提供GPS追踪和试驾后性能报告。
张先生在APP完成下单后，感觉整个流程与普通网购无异，缺少购买豪华车应有的仪式感和安全感。此后等待交付的两个月里，他只能频繁联系销售顾问询问运输进度。
- ↓APP下单流程平淡，缺乏豪华品牌应有的仪式感
- ↓定价透明度不足，用户担忧潜在隐藏费用
- ↓运输状态不透明，需主动联系销售才能获知进度
多重身份验证 + 正式合同设计 + 订单确认动画，将APP下单打造为值得纪念的品牌时刻，同步提供费用明细透明说明。
APP/小程序提供里程碑通知（离厂→运输中→到达城市→等待交付）+ 地图可视化运输路径，消除等待焦虑。
李女士的APP积分长期闲置，因为兑换选项只有品牌周边，与她的日常生活毫无关联。她希望积分能用于线下活动或试驾体验，但目前线上线下积分完全割裂。
- ↓积分兑换选项缺乏吸引力，主要为线上品牌周边
- ↓线上线下积分系统割裂，无法用于线下活动
- ↓积分获取方式单一，用户互动行为无法被激励
金字塔结构积分体系，基础行为（每日签到、完成任务）获得入门积分，社区贡献、内容分享等高价值行为晋升更高等级，享受专属权益。
基于行为里程碑（首次远途、年度驾驶里程、社区贡献等）发放专属徽章，可在社区主页展示，强化车主身份认同感。
UGC内容社区，车主可发布用车技巧、功能解析视频，积分激励内容创作，形成真实的车主知识库，解决新车功能学习难题。
APP 5.0 已上线产出
共创工作坊的三大方向已全部落地至上汽奥迪 APP 5.0。其中积分机制采用金字塔分级结构，徽章系统基于行为里程碑自动发放，社区功能引入车主UGC内容生态。
分级积分体系
- 金字塔结构，基础行为（每日签到、完成任务）获得入门积分
- 社区贡献、内容分享等高价值行为晋升等级，获得专属权益
- 积分可用于兑换实用服务、生活方式品牌合作权益
车主身份认同体系
- 基于行为里程碑自动发放徽章（首次远途、年度驾驶里程、社区贡献等）
- 徽章可在社区主页展示，形成可视化的车主身份标识
- 徽章体系与积分等级联动，形成完整激励闭环
UGC 内容社区
- 车主可发布用车技巧、功能解析视频，积分激励内容创作
- 形成真实车主知识库，解决新车功能学习难题
- 社区主页展示徽章和等级，形成社区内的身份分层
用户分群与触点使用差异
研究识别了三类具有显著触点使用差异的用户群体，为产品团队的个性化运营策略提供了依据。
数字原住民
高频使用APP全功能，关注功能完整性与个性化体验。对积分、徽章、社区等社交功能参与度最高，是内容社区的主要贡献者。
选择性用户
按需使用数字触点，关注核心功能效率。小程序是其首选轻量化触点，对复杂社交功能参与意愿低，但对与日常生活相关的积分兑换有兴趣。
线下偏好者
偏好展厅和销售顾问，数字触点使用率低。主要痛点在于线上下单缺乏仪式感，以及进度追踪不透明。对展厅数字化升级有明确需求。
Outcome
共创工作坊产出的三大方向已全部落地至上汽奥迪 APP 5.0：积分机制采用金字塔分级结构，用户徽章基于行为里程碑自动发放，车主社区引入UGC内容生态。研究输出的触点优先级框架被产品团队采纳为后续迭代的决策依据。
Next Project
04 · 支付体验