豪华电动人群洞察
02 · 人群洞察

豪华电动人群洞察

Audi · Future Premium Customer Study × E7X User Research

Client

Audi

Role

核心研究员 · 访谈提纲设计、定性分析、人群画像建构、定量数据建模协助

Duration

2024.09 – 2025.03

Year

2024–2025

Research Methods

案头研究
专家访谈
焦点小组 FGD
共创工作坊
大规模定量问卷
深度访谈 IDI
KANO 模型配置分析
竞品用户画像对比

Research Scale

定量样本N=700
定性访谈N=42（7组FGD）
覆盖城市10城
研究阶段4阶段整合方法

NDA Notice

Content desensitized per NDA. Key data, brand specifics, and research conclusions have been abstracted.

Overview

在新能源转型与消费代际更迭的双重背景下，奥迪的未来用户是谁？他们真正需要什么？研究从品牌整体定位出发，以 Early Buyer 为核心切口，结合社会结构变化、科技渗透趋势与潜在人群洞察，构建完整的战略到产品研究链路。

01

两个关联项目

战略层01

2030 Future Premium Customer Study

面向奥迪中国2030年高端用户的前瞻性人群研究。核心交付：现有高端用户的完整画像（他们是谁、如何生活、怎样用车）+ 未来需求趋势洞察（哪些价值观与场景将主导下一代购车决策）。研究结果直接汇报至德国总部。

Responsibilities

定性研究执行 · 访谈提纲设计 · 人群画像建构 · 定量数据建模协助

N=700定量N=42定性10城3阶段混合方法
产品层02

AUDI E7X User Research

以上汽奥迪主机厂产品端视角，分两阶段执行：上市前通过潜在用户研究给出市场定位建议，为产品功能定义与配置优先级提供依据；E7X量产发布后（2026年上半年），再通过真实车主、拒购者与意向用户验证既有定位是否准确，并输出策略调整方向。

Responsibilities

定性研究执行 · 竞品Benchmark · KANO模型分析 · 定位验证与策略输出

深度访谈随车跟访KANO模型定位验证
02

研究视角：转型期的人群重构

现有用户

传统豪华品牌忠实用户 燃油时代建立的品牌认知

Early Buyer

连接当下与未来的关键切口 他们的选择逻辑预示主流走向

潜在用户

尚未做出购车决策的人 新能源时代的价值观重塑

作为老牌德系车企，奥迪正站在品牌转型的关键节点。研究的核心挑战不是描述现有用户，而是回答：在新能源重构竞争格局、消费代际完成更迭之后，还会有谁选择奥迪，以及他们真正需要什么。

消费代际更迭

豪华的定义在重构

  • Z世代正成为消费主力，品牌溢价的吸引力在下降
  • 真正有价值的科技与体验成为新的溢价锚点
  • 用户更愿意为「被理解」买单，而非功能堆砌
电气化重构竞争格局

传统护城河正在消失

  • 发动机调校、底盘质感不再是豪华的唯一标准
  • 新势力以智能化体验建立差异化
  • 用户选择逻辑从「品牌符号」转向「体验质量」
社会价值观转型

实用性超越符号消费

  • 独生子女一代进入购车年龄，用车场景更多元
  • 更追求实用性与情绪价值，而非品牌符号
  • 家庭结构变化带来全新的座舱使用场景

研究设计的核心判断

直接询问功能偏好是无效的：用户描述的是当下认知，而非未来需求。研究选择从生活方式变化切入，通过 Early Buyer 的真实使用场景反推用户对车辆的深层期待。

03

研究执行：四阶段整合方法

1

趋势锁定（Future Customer 项目）

案头研究（社会趋势、消费行为、汽车技术预测）+ 专家访谈，建立研究假设框架，识别影响未来人群需求的关键结构性变量

2

定性深挖（Future Customer 项目）

7组FGD焦点小组（N=42，覆盖传统豪华车主、BEV车主、Gen Z群体）+ 共创工作坊，验证画像假设，厘清未来用户的生活方式与品牌期待

3

定量验证（Future Customer 项目）

N=700大规模定量问卷（北京、上海、深圳、成都等10城，F2F访谈），量化需求优先级，验证定性发现，输出可用于产品决策的数据支撑

4

产品落地（E7X）

深度访谈（IDI，含随车跟访）+ 竞品Benchmark，将 Future Customer 战略洞察转化为E7X具体配置优先级与设计语言，输出工程团队可直接使用的用户洞察

以下是我在这两个项目中的具体参与内容：

  • 访谈提纲设计与定性分析（Future Customer + E7X 双项目）
  • 洞察标签归类与用户画像建构（5类核心画像）
  • 协助定量问卷数据建模与人群细分分析
  • E7X：竞品 Benchmark 与 KANO 模型配置分析
04

核心洞察：5类未来用户画像

基于 Future Customer 项目三阶段研究，识别出5类具有代表性的未来奥迪用户画像。这些画像不是静态的人口学分类，而是基于生活方式、价值观与用车场景的动态行为模型。

01

数字智享家

科技驱动，期望车辆成为智能生活的延伸；高度关注AI交互、OTA升级与跨设备联动

02

都市轻精英

效率优先，通勤场景为主；看重智驾减负、快速充能与简洁交互，不需要「秀」

03

悦己妈妈

兼顾家庭与自我；强调座舱安全感、CMF温润质感、智能家居联动与儿童友好设计

04

品质探索者

追求驾驶乐趣与品牌故事；对传统豪华有认同，同时期待电动化带来的新体验维度

05

Z世代新贵

个性表达优先；期望车辆成为移动数字伴侣，对外观设计、屏幕形态与社交属性有强偏好

跨画像的共同洞察

用户对智能化的期待并非功能堆砌，而是对「被理解」的渴望。在电气化时代，用户更愿意为真正有价值的科技买单，而非品牌溢价本身。豪华的定义正在从「品牌符号」向「体验质量」迁移，这一转变直接影响了产品团队对智能座舱交互逻辑的重新定义。

05

AUDI E7X User Research：市场定位与验证

上市前

市场定位建议

  • 通过潜在用户研究，识别E7X目标人群的核心需求与心理预期
  • 输出市场定位建议：应该占据哪个用户心智位置、如何建立差异化价值主张
  • 通过KANO模型输出配置优先级，支撑产品功能定义阶段决策
上市后（2026年上半年）

定位准确性验证

  • 通过真实车主、拒购者与意向用户三类人群回测：既有定位是否准确？
  • 识别实际购车决策中的关键驱动因素与预期差距
  • 输出定位调整建议：应强化哪些价值主张、修正哪些预期偏差
  • 识别E7X目标用户的五大刚需：空间、智能化、安全、省心、安静舒适
  • 提炼三个核心机会点：移动办公室场景、宠物和户外友好设计、可信赖智驾体验
  • 通过KANO模型输出功能配置优先级，区分「必备项」「兴奋项」与「无差异项」
  • 竞品对比（问界M7、理想L7、特斯拉Model Y）识别奥迪的差异化定位坐标

KANO 配置优先级分析

必备项

  • 空间舒适性
  • 驾驶安全感
  • 充电便利性
  • 安静隔音

兴奋项

  • 移动办公场景
  • AR-HUD体验
  • 个性化AI助手
  • 宠物友好设计

无差异项

  • 传统仪表盘
  • 实体按键数量
  • 发动机声浪模拟

Outcome

战略影响

德国总部汇报

2030研究报告直接汇报至奥迪德国总部，成为下一代新能源平台产品方向的核心参考

人群框架

5类未来画像

建立可复用的人群画像模型，为多个下游产品项目提供用户研究基线

产品决策

定位建议 + 验证

上市前输出KANO配置优先级与市场定位建议；上市后通过真实用户验证定位准确性并输出策略调整方向

2030战略研究报告直接汇报至德国总部，成为奥迪中国下一代新能源平台产品方向的核心参考依据，为B/C级新车型提供产品价值锚点和品牌沟通语言方向。E7X研究分两阶段交付：上市前给出市场定位建议并输出KANO配置优先级，支撑产品功能定义；2026年上半年量产发布后，通过真实车主与拒购者验证既有定位准确性，输出策略调整方向。

Next Project

03 · 数字体验

全链路数字化触点优化

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